1. 鄉村旅游的市場

鄉村旅游定位：鄉村旅游到底有沒有市場，市場區位該怎么選擇？從市場需求看，休閑農業與鄉村旅游發展前景廣闊－在推進方式上，要“五化”推進，體現特色－旅游產業規劃

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休閑農業和鄉村旅游是依托農村生態環境、田園景觀、農業生產設施、農耕與民俗文化、農家生活等豐富資源，通過科學規劃和合理開發，為社會提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身及教育、展示等多種服務的新型產業形態，具有連接城鄉要素資源、融合農村一二三產業的天然屬性。發展休閑農業和鄉村旅游，既是滿足我國城鄉居民日益增長的對美好生活向往的需要，也是實施鄉村振興戰略的重要內容。

從市場需求看，休閑農業與鄉村旅游發展前景廣闊

2. 鄉村旅游的市場營銷策略

發展鄉村旅游的條件

1、發展鄉村觀光旅游要有較豐富的農業資源基礎。農業資源是農業自然資源和農業經濟資源的總稱。農業自然資源含農業生產可以利用的自然環境要素，如土地資源、水資源、氣候資源和生物資源等。農業經濟資源是指直接或間接對農業生產發揮作用的社會經濟因素和社會生產成果，如農業人口和勞動力的數量和質量、農業技術裝備、交通運輸、通信、文教和衛生等農也基礎設施等。

2、發展觀光農業要有較豐富的旅游資源。觀光農業的開發與本地旅游發展的基礎密切相關。旅游發展條件良好的地區，其旅游業的發展帶來大量的游客，才會有較多的機會發展觀光農業。在分析區域旅游發展基礎時，應著重考慮旅游資源的類型、特色、資源組合、資源分布及其提供的旅游功能，同時注意外圍旅游資源的狀況。

3、發展觀光農業要有較明確的目標和市場定位。觀光農業是按市場動作，追求回報率的，任何觀光產品都應該具有市場賣點。就我國當前發展趨勢來看，觀光農業主要客源為對農業及農村生活不太熟悉又對之非常感興趣的城市居民。因此，觀光農業首先應當作為城市居民休閑的“后花園”，即市民利用雙休日、假期進行短期、低價旅游，作為休閑娛樂、修身養性的好去處。

4、發展觀光農業要有明確的區位選擇。區位因素與游客數量具有正相關關系。成功的觀光農業園應該選擇以下幾種區位:一是城市化發達地帶，具有充足的客源市場。二是特色農業基地，農業基礎比較好，特色鮮明。三是旅游景區附近，可利用景區的客源市場，吸引一部分游客。四是度假區周圍，開展農業度假形式。

3. 鄉村旅游的市場風險

實話實說，農家樂的風口已過，投資當謹慎。

第一、農家樂不再是新鮮事物

農家樂的興起至少有十年了，俗話說三十年河東三十年河西，就是說的時間流逝帶來的情勢變化。

我們知道，人都有一種嘗鮮心理。嘗鮮心理在以下情況會出現：

1.遇到一件新奇事物，且新奇事物能激發探究欲；

2.新的外界條件+原有的事物所產生的新變化。

實際上，農家樂的鼎盛期應該在2014年前后。那時，每到周末，我周圍的同事相遇時經常會隨口一句：明天走哪哈（重慶話，哪里的意思）去耍？其實主要是一起相約去農家樂釣釣魚、打打牌。

當時出現這種情況，一是經濟條件改善，養家糊口外有多余的錢進行其它消費；二是購買了新的出行工具——汽車，讓短途出行變得方便快捷。

這兩種因素的疊加，使得城市居民有著嘗鮮的沖動，正如《善惡經濟學》的作者托馬斯.賽德拉奇克所說的那樣：“人類已無法停下嘗試新鮮事物的腳步。無論是過去，還是當下或未來。因為這是人類所擁有的一種天性?！?/p>

但是到了2019年的今天，這種休閑方式的新鮮感已經消失，吸引力自然大不如前了。

第二、原有的農家樂正在尋求轉型

能夠見諸報道的是北京郊區的農家樂正在嘗試轉型，從功能單一、設施簡陋正在向個性化、品質化的民宿轉型。這里面其實透露了一個信號，就是農家樂已經不是城市居民度假休閑的首選甚至重要選項了。

能看到的是這些正在轉型的農家樂，看不到的恐怕是大批農家樂面臨的經營困局：新鮮感缺失、同質化嚴重、客源逐漸萎縮。就拿我所在的城市來說，所謂的去農家樂放松一下，都擺脫不了吃個飯、打個牌、釣個魚、散個步、賞個花、摘個果這樣幾種玩法。一次、兩次還行，多了，實在提不起興趣。

那么問題來了，原有的農家樂都在忙著尋找新的出路，投資新建農家樂的前景還會好嗎？我給出的答案恐怕會讓你失望：前景不明。

4. 鄉村旅游發展前景

鄉村旅游是我國旅游消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領域，我國鄉村旅游的發展空間和增長潛力還很大。

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。中國鄉村旅游起步較晚，目前尚處于發展成長過渡的階段。

鄉村旅游的發展速度較快，各種農業觀光園、農家樂、采摘節等鄉村旅游形式在各地大量涌現。總體來說，鄉村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區、遠離客源的景區和老少邊窮地區。

鄉村旅游的發展為各地帶來了一定的經濟效益，對于解決三農問題起到了一定的積極意義，同時也滿足了城市居民回歸自然和體驗傳統生活方式的心理需求。

5. 鄉村旅游的市場規模

一、休閑農業與鄉村旅游指的是什么？

1.什么是休閑農業？

什么是鄉村旅游業？

什么是鄉村旅游？

2.鄉村旅游業的主要類型

3. 發展鄉村旅游業的意義

二、鄉村旅游業和鄉村旅游什么樣？案例）

三、如何發展鄉村旅游業

一、休閑農業與鄉村旅游的含義

1. 什么是休閑農業？什么是鄉村旅游業？什么是鄉村旅游？

傳統農業只有食品與原料的供給功能。休閑農業與之完全不同。

休閑農業是利用農業景觀資源和農業生產條件，為城市游客提供觀光、休閑、游覽、度假等服務，農業和旅游業相結合，第一產業和第三產業相結合的新型產業。

鄉村旅游業是休閑農業的另一種稱呼，直觀易懂，經常使用。

（注意與“鄉村旅游”區別?。?/p>

特點：

（1）鄉村旅游業是一種”生產、生活、生態“三位一體的新型農業經營形態；

（2）鄉村旅游業的產品是一種服務性商品，其生產以市場為導向，其核心價值是服務質量，而不是具體的水果、蔬菜等，顧客滿意與否，取決于整個旅游過程中的所有感受的總和（完全不同于以往的農產！?。?/p>

（3）鄉村旅游業的資源豐富多樣，如，各種色彩和形狀的作物、果樹、蔬菜、種養、民居、溝渠、道路、農具、傳統勞作技術、手工藝、節氣活動、衣食住行習慣、婚喪嫁娶習俗等等。

（4）鄉村旅游業以農民家庭為基本接待和經營單位；

（5）鄉村旅游業以盈利為目的。

鄉村旅游的概念

定義：鄉村旅游是指以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，所進行的休閑、觀光、體驗以及學習等旅游活動。

鄉村旅游活動的形式：吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂、觀農家景、購農家物、隨農家俗、用農家具等。

鄉村旅游業與鄉村旅游有什么關系？

鄉村旅游業是為鄉村旅游服務的一類產業。

2. 鄉村旅游業的主要類型：

鄉村旅游的分類沒有統一的標準，根據不同的區域位置、資源基礎、投資主體、體驗類型以及鄉村特點等劃分為以下五種類型:

第一類，城市近郊休閑娛樂型。這是一種最基本、最普遍、數量眾多的鄉村旅游形式。一般在城市近郊，交通方便，可以為這部分游客提供食宿服務，娛樂設施較齊全。如，成都的農家樂，泰安的方特、花樣年華等。

對方特隨機調查300名游客：

來自泰安其他縣市區的占18%，濟南的占20%，省內其他縣市區的占32%，總共占70%。

自駕游53%。

年齡20-39歲的占67%

收入3000元以下的占66%

打算逗留1天的占75%

第二類，景區周邊食宿接待型。

該類型一般位于著名景區周邊，它本身單獨的吸引力不大，不必有太多的旅游服務設施及景觀改造。依托主景區的客源來開展旅游活動，為游客提供食宿服務和當地的特產。這類園區與主要景區之間的旅游吸引產生互補，互相提供客源，協同發展。

泰山周邊具備這類農家樂發展的良好區位條件。第三類，觀光農業型。

在城市郊區，為游客提供學習農業知識、體驗農耕文化和參與農事活動的旅游，游客可以從事不同的農事活動。

如，休閑農場，果品采摘園，茶園、花園，休閑漁場，農業教育園，農業科普示范園。

第四類，民俗文化、特色民居型。

指以各具特色的當地民俗民風和民居來吸引游客。這種類型多以民俗村、古鎮為主。

如各種少數民族民俗村，泰安埠陽莊民俗村等。江西婺源徽式建筑。

第五類，田園風光型。

以優美的鄉村田園風光吸引游客。利用田舍、果品以及傍依的田園風光，吸引眾多城市游客，“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、娛農家樂、購農家品”，豐富市民們民俗體驗需求。

如，廣西龍勝縣的龍脊梯田。江西婺源有”中國最美的鄉村“之稱。

3.發展鄉村旅游業的意義

（1）增加農民就業。增加新的就業崗位；對新技術要求低，就業門檻低。

（2）增加農民收入，有利于農民致富。投資門檻低；經營成本低。

（3）有利于充分開發農業資源，調整和優化產業結構。延長農業產業鏈，帶動農村運輸、餐飲、住宿、商業及其他服務業的發展。

（4）有利于改善村容村貌，促進鄉村文明提高。通過城鄉人員、信息、科技、觀念的交流，增強城里人對農村、農業的認識和了解，加強城市對農村、農業的支持，促進鄉村文明提高，實現城鄉協調發展。

（5）有利于社會主義新農村建設。

二、休閑農業與鄉村旅游什么樣？（案例）

1.國內、外休閑農業的發展（教材P.14——）

著名鄉村旅游區：

2005年4月12日舉辦的“首屆中國鄉村旅游節”開幕式上,成都市郫縣友愛鎮農科村的徐家大院休閑中心被國家旅游局確認為“中國農家樂第一家”。

近年發展迅速的鄉村旅游區：

江西婺源。

廣西龍勝各族自治縣和平鄉平安村龍脊山，龍脊梯田旅游區，徒步旅行 。

2.山東省鄉村旅游發展的現狀

改革開放之初，濰坊石家莊村農家民俗旅游首開全國先河。此后，“農家樂”“、漁家樂”在不少地方廣泛開展。

漁家樂開展最紅火的日照王家皂村，利用休漁期，家家戶戶搞旅游，全村106戶戶均年收入超過4萬元。

沂水縣地處沂蒙山腹地，2002年開始將旅游業確定為支柱產業，開發“沂水地質奇觀生態旅游區”2003年全縣接待游客210萬人次，旅游總收入達7.6億元。

山東創辦的以民俗生態為重點的節慶活動在全國最早、最多。如，濰坊國際風箏會、菏澤牡丹花會、青島糖球節、泰山國際登山節、榮成國際漁民節等已經吸引了越來越多的游客。2004年山東首批創建農業旅游示范點26家，數量居全國之首目前，山東創建國家級農業旅游示范點達55家，繼續領先全國。

山東鄉村旅游資源豐富

1、各具特色的鄉村自然風光。青島、煙臺、威海的迷人陽光，海浪，沙灘；以菏澤、濟寧、德州為代表的廣袤平原綠；泰安、臨沂等以山地、丘陵為特征的山村聚落。

2、豐富多彩的鄉村風俗民情。主要表現為各地的節慶、習俗等。如泰山登山節、濰坊風箏節、濟南千佛山廟會、菏澤斗雞、斗羊比賽、淄博的燈會等。 　

3、充滿情趣的鄉土文化藝術，烹食風味等。如濰坊楊家埠年畫、濟南布老虎、鄄城魯錦工藝、魯南柳編、菏澤泥人、面人等，孔府“滿漢全席、青島海鮮等。 　

４、富有特色的鄉村傳統勞作。邊遠偏僻鄉村仍保留著的古老耕作、勞動方式，有些地區甚至還處于原始勞作階段。它們對現代文明影響下的旅游者產生新強烈吸引。如驢馬拉磨、老牛碾谷、木機織布、手推小車、小磨豆腐、捉螃蟹、趕鴨群、牧牛羊等等。

3、普遍缺乏規劃和策劃。許多項目盲目上馬，開發中人工痕跡過于明顯，城市化傾向明顯，本地特有的民俗文化受到沖擊，影響鄉村旅游的特色。

4、旅游人才匱乏，經營方式單一，管理混亂，服務缺少規范。鄉村旅游的經營管理人員相對較少，缺乏系統、有效的培訓。在實際操作中，許多由村干部兼任或由當地農民擔任。從業人員素質普遍低下，粗放經營，陷入輕管理、低質量、低收入的惡性循環，嚴重制約了鄉村旅游業的發展。

3、普遍缺乏規劃和策劃。許多項目盲目上馬，開發中人工痕跡過于明顯，城市化傾向明顯，本地特有的民俗文化受到沖擊，影響鄉村旅游的特色。

4、旅游人才匱乏，經營方式單一，管理混亂，服務缺少規范。鄉村旅游的經營管理人員相對較少，缺乏系統、有效的培訓。在實際操作中，許多由村干部兼任或由當地農民擔任。從業人員素質普遍低下，粗放經營，陷入輕管理、低質量、低收入的惡性循環，嚴重制約了鄉村旅游業的發展。

山東省在發展農村旅游過程中存在的問題

1、對鄉村旅游理解不深。鄉村旅游景區多以單純的農業觀光為主，多數鄉村旅游產品未能真正體現鄉村旅游的各個層面。

2、鄉村旅游開發和經營存在各自為政的現象，品牌效應差，普遍存在規模小、經營者品牌意識淡薄的現象。片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發。

濰坊楊家埠木版年畫風箏民俗

濰坊風箏興于明初的楊家埠村。那時，村民已有木版年畫的刻印技術，利用每年春天的空余時間，用印年畫的紙張、顏料，繪制出各種圖案，扎制風箏。開始時僅自娛自樂或饋贈親朋好友，后逐漸發展為商品。至乾隆年間（1736—1795），風箏已成為當地重要的手工業。

明代濰坊風箏以板子風箏為主，后逐步形成了以硬翅風箏為主，以長串蜈蚣為最（最長可達三百六十多米）、軟翅風箏為巧、筒子風箏為奇的造型系列，內容有人物故事、鳥獸、魚蟲等。其扎制方法雖簡單，少則竹條三根，多不超過七根，但講究竹條均勻、骨架周正、左右對稱、重心拴線，形象簡練，色彩鮮艷，對比強烈。具有起飛平穩、放飛高的特征。

目前，西楊家埠村風箏扎制專業戶近百家，風箏品種達三百余種，年產近百萬只。但近年來，因考慮制作成本而忽略了傳統的文化內涵，變換了材料，使用尼龍布和炭素鋼管，丟失了傳統技藝，也失去了濰坊風箏的地方特色。

三、如何發展鄉村旅游業

依據鎮、村等的發展規劃，或者鄉村旅游發展規劃。

1.發現、認識和創意鄉村旅游資源

發散思維練習（頭腦風暴）：想一下，農村 生產、生活中，哪些可能對城市游客產生吸引力？

2.做好鄉村旅游項目開發前的準備（教材P.27）

（1）旅游項目選址

（2）社會環境調查

（3）區域經濟調查

（4）資源情況調查

（5）客源市場調查

3.鄉村旅游項目的開發

（1）項目定位——項目位置定位，景觀特色定位（主打景觀），客源市場定位，產品功能定位，服務設施定位，重點子項目定位，開發主體定位，管理主體定位，開發時序定位。

（2）鄉村旅游產品的設計與開發

項目產品的設計——農家樂，旅游村鎮，休閑農園（場），生態園區，民族風情園等。

旅游線路的設計策劃——

4.鄉村旅游市場營銷

誰是我們的對手（競爭者）？

為什么營銷？

誰來營銷？

有沒有清晰的鄉村旅游形象？

誰是我們的顧客？（市場細分）

6. 鄉村旅游的市場細分

鄉村民宿方興未艾，大有可為；全域旅游如火如荼，大有作為。并提出，要充分認識發展鄉村民宿的重要意義；要牢牢把握鄉村民宿發展的正確方向；切實抓好鄉村民宿發展的重點工作，強化“規劃先行”意識；強化鄉村民宿綜合保障；統籌推進全域旅游各項工作。要積極探索以旅游規劃為引領的“多規合一”，逐步完善“全域旅游發展規劃+實施方案+專項規劃”規劃體系，建立健全旅游投融資等工作機制，努力實現宜居宜業宜游。

鄉村旅游是我國旅游消費的重點領域，鄉村民宿作為鄉村旅游發展的重要內容和新熱點，是推進全域旅游發展的重要抓手，是助力實施鄉村振興戰略的重要渠道，也是促進文化和旅游消費的重要途徑。

7. 鄉村旅游的市場背景

農村主要的收入就是靠農作物，中藥材種植，農副產品，中藥材初級加工，銷售出去，這是農村的主要經濟收入。下附圖

8. 鄉村旅游的市場分析

隨著大成都的發展，成都金堂及其農村周圍地區發展越來越好，旅游玩樂的地方也是越來越多，故在金堂農村地區開旅行社還是有發展前景的！

估計金堂會成為成都人的居住和養老的地方 ，這里生活節奏慢，環境優美，三面環水，有天府水城之稱，是成都的東北明珠，而且在金堂還會修建機場，將來的發展前景是很好的。

未來金堂發展趨勢 一趙鎮篇 金堂的政治文化中心，主要發展旅游業和房地產開發．十里壩基本上開發完畢，以后主要發展三星和金廣路那邊，老菜市場要拆重新修．未來還要增加幾座橋．居住環境非常好，如果純粹居住選趙鎮． 二 淮口篇 金堂的經濟中心，成都市工業發展核心區．以后主要發展（同興河西）工業新區的建設和成都市工業發展區的建設．以及成都第二機場相關產業的發展．按照規劃，機場離淮口很近．河西壩架橋到白果到機場，使機場和淮口新區相連接，老城區靠成南路口和機場相連．以及規劃的輕軌和快速通道由市上規劃．淮口買地是沒錯的． 三 竹篙篇 金堂經濟第三極．主要輻射金堂末尾周邊鄉鎮．成南路通車后這幾年發展也不錯，縣上也在積極規劃．未來竹篙的發展也相當不錯．和趙鎮淮口形成三足鼎立局面，是金堂三大核心區域．另外高扳也是未來發展的重點之一 目前，金堂縣在產業布局方面已經提出了“三點一線、十字交叉、組團發展、城鄉一體”的產業部署。根據縣城、淮口鎮、竹篙鎮、五鳳鎮、福興鎮的產業定位，形成五大組團。其中，縣城及周邊鄉鎮組成集休閑、會務、旅游于一體的山水生態城組團；以淮口鎮為中心形成以航空、能源、現代制造業、商貿為主的綜合型現代化工業城；以竹篙鎮為中心形成集紡織、制衣、制鞋，農副產品深加工于一體的回鄉創業城；以福興鎮為中心，組成以商貿、農副產品深加工、居住為主的商貿重鎮；而五鳳鎮將打造以旅游、休閑為主的山地歷史文化古鎮。 對于產業布局和經濟發展，沈青院長指出，金堂縣應該確定“三點一線、十字交叉、產業帶動、組團發展”的規劃布局。應該牢牢抓住產業的帶動作用，以產業來實現規劃布局，否則只能是概念而不能落實?？h城組團應該注重發展地產、旅游、現代服務業等產業；而淮口組團應該注重第二機場的建設，發展航空配套服務、航空建筑、航空物流等產業；而竹篙鎮的回鄉創業的概念不是一個產業概念，缺少產業支撐，這個組團應該成建制地承接成都女鞋產業的轉移，打造時尚女裝和女鞋產業基地。 在工業方面，沈青院長指出，金堂縣首先要對紡織制鞋、新型建材、裝備制造、食品等四大產業進行提檔升級，同時要依托成都第二機場、成都規劃工業發展后備區的有力時機，大力發展新型工業產業：一是大力發展臨空產業，包括發展航空電子、航空座椅等門類的航空零部件制造及維修服務產業；發展航空食品、航空百貨等航空服務業；發展航空展覽業，圍繞新型建材、新型裝備、新型體育運動器材、時尚女裝女鞋女包、臨空工業等主導產業，力爭在金堂縣舉行各類具有國際影響力的專業展覽；發展航空培訓業，將各大航空公司司乘人員的培訓基地放在金堂縣。二是要建立西南地區最大的百萬輛汽車報廢和零部件再利用中心，依據成都、重慶加快發展汽車產業的機遇，金堂要差異化地進行廢舊汽車的回收加工；三是金堂縣要大力發展汽車用鋁產業；四是金堂縣要大力發展數控機床、模具、量具、刃具等裝備產業，填補成都產業空白；五是金堂縣要大力發展新型體育運動器材產業。

在旅游方面，沈青院長提出了打造金堂“天府門戶、山水名城、幸福金堂”的城市品牌，同時提出名山、名寺、名鎮、名江、名城、名吃、名橋、名文化的“八大旅游名牌”規劃思路。圍繞“八大品牌”，金必德將策劃創意“金堂十景”旅游景觀景點新亮點：一是創意建立金堂九龍名塔和恢復蟠龍寺；二是創意建立金堂五鳳名樓；三是創意建立十國民俗村，舉辦具有震撼力的十國民族文化藝術演出；四是完善沱江自然風光旅游航道；五是完善云頂佛教旅游，建立觀光索道；六是舉辦中國·金堂國際臍橙節，拉動大影響力的金堂魅力鄉村五鎮環線旅游；七是創意建立十大中外名人別墅；八是創意建立金堂書院中外國際企業家俱樂部，開展文化避暑度假高端旅游；九是建立金堂主題文化廣場和金堂歷史文化博物館、文化藝術劇院；十是創意建立十國花卉園。 金堂：“天府門戶、山水名城、幸福金堂”，是最適合金堂的城市品牌定位，而“三點一線、十字交叉、產業帶動、組團發展”的產業布局，為金堂提出了清晰的發展藍圖。